Utiliser un blog comme vecteur de Com’ : Walmart démasqué October 16, 2006
Posted by julien in : Le web , trackbackLe phénomène Blog n’est pas nouveau. Et cela fait quelques temps déjà qu’il attire les convoitises des marketers.
L’idée est la suivante : grâce aux blogs, vous pouvez contrôler (une partie de) ce qui se dit autour de votre marque.
Un exemple, assez amusant a eu lieu sur le blog de Thierry il y a quelques mois. Il publia alors un article sur Nespresso, les fameuses dosettes qui font à la fois un café succulent et un trou dans votre porte-monnaie.
Un commentaire, prenant la défense de la marque, l’a intrigué et il a pu tracer son auteur jusqu’à une IP localisée dans les locaux de Nestlé France.
Difficile de dire s’il s’agissait juste d’un salarié zélé et dévolu à sa société, où si le commentaire faisait partie d’un plan de communication visant à contrôler ce qui se dit de Nespresso sur les blogs. La deuxième solution parait assez probable.
Walmart a, à son tour, testé l’idée, en ouvrant un vrai-faux blog, contant les tribulations de 2 américains traversant les Etats Unis et campant sur les campings des fameux malls.
Le hic, c’est que le pot aux roses a été découvert. Les deux campeurs n’étaient autre qu’un photographe et une employée de la société Edelman, l’agence qui conseille Walmart.
Scott Carp écrit dans son article : “Edelman en est revenu à l’approche qui a cours depuis des décennies : contrôler les discussions en les fabriquant de toutes pièces”.
La supercherie dévoilée, les commentaires des bloggeurs qui suivaient l’aventure depuis son commencement se sont déchainés. Et l’auteur de l’article de conclure : “Edelman a finalement réussi à créer le genre de publicité que son client voulait à tous prix éviter.”
Aujourd’hui, la structure des médias change. Dans un parallèle avec ce qu’est le web 2.0, on peut dire que les marques ne peuvent plus se contenter d’abreuver les consommateurs avec le message qu’elles veulent faire passer. Internet fait qu’aujourd’hui les internautes parlent entre eux et que des conversations, plus ou moins à leur avantage, se créent autour des marques.
Celles-ci l’ont bien compris, et n’essaient plus seulement d’imposer un message au public, mais également d’engager la conversation avec les consommateurs.
Pour des sociétés à l’image globalement positive, comme Apple, les risques sont minimes car les commentaires seront pour la plupart bien orientés.
Pour des sociétés comme Walmart, ou encore GM, qui jouissent selon l’auteur d’une réputation “socially irrresponsible”, laisser votre image à la merci des discussions sur le net ne peut faire qu’empirer les choses.
Le problème va également se poser dans la communication audio-visuelle. Maintenant que les canaux de diffusion se décentralisent, comme avec youtube, les acteurs changent. Aujourd’hui, les marques perdent également le contrôle de cette image, au profit notamment de Google qui est en train de prendre la main sur ces nouveaux canaux de communication.
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